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Le design thinking pour les nuls

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Lorsque nous vous avons demandé, car quels étaient les sujets que vous aimeriez que l’on traite, le design thinking est revenu plusieurs fois. Alors voilà, nous y sommes !

Nous allons tenté dans cet article de vous donner les grands principes de cette démarche, et c’est déjà un premier enseignement que vous pouvez prendre en compte, car, le design thinking n’est pas une méthode, mais une démarche, où les postures et l’état d’esprit à adopter sont presque plus importants que les outils et les techniques.

Régulièrement, nous animons des sessions qui s’inspirent de cette démarche où les participants sont mis à la place de leurs utilisateurs, de leurs clients. Basée sur l’observation, le design thinking est aujourd’hui devenu incontournable dès lors qu’il s’agit d’innover, un enjeu majeur pour toute organisation.

1 ) Qu’est-ce que le design thinking ?

Ne récrivons pas ce que Wikipédia fait déjà très bien pour nous :

Le Design Thinking est une approche de l’innovation et de son management qui se veut une synthèse entre la pensée analytique et la pensée intuitive. Il s’appuie beaucoup sur un processus de co-créativité impliquant des retours de l’utilisateur final.

Ce processus appelé en anglais « Design Thinking » (traduit trop littéralement en français par « Esprit Design ») a été développé à Stanford dans les années 80 par Rolf Faste sur la base des travaux de Robert McKim1. Contrairement à la pensée analytique, le « Design Thinking » est un ensemble d’espaces qui s’entrecroisent plutôt qu’un process linéaire avec un début et une fin2.

3 approches / 3 auteurs

Le Design Thinking est un processus en plusieurs étapes dont le nombre varie en fonction des auteurs :

  • initialement en 7 étapes selon Rolf Faste3 : définir, rechercher, imaginer, prototyper, sélectionner, implémenter, apprendre ;
  • ramené à 5 par Jeremy Gutsche : définir, imaginer, synthétiser, prototyper, tester ;
  • voire à 3 selon Tim Brown (IDEO)4 : inspiration, imagination, implémentation.

Tim Brown est certainement celui qui a contribué le plus à populariser le design thinking, et IDEO (sa société) fait aujourd’hui référence. Et voici comment notre bon vieux Tim définit le design thinking :

« La pensée design a pour mission de traduire les observations en informations et ces dernières en produits et en services qui améliorent la vie des hommes. le design thinking est une approche collaborative de résolutions de problèmes qui est itérative, centrée sur l’humain, créative et concrète »design thinking worklab

Le but de cette démarche est d’identifier des faisceaux d’opportunités d’innovation par une observation de ses utilisateurs poussée à l’extrême. L’objectif est de découvrir leurs peines, leurs frustrations et autres irritants qui seront la base de départ de la réflexion créative, puis d’un premier prototype proposé en test à l’utilisateur, s’en suivra plusieurs itérations pour valider : la désirabilité de la solution, sa viabilité d’un point de vue business, et de sa faisabilité technologique.

Le design thinking vise à innover en se centrant pleinement sur l’utilisateur.

Et puisqu’une image vaut mille mots, voici en image la différence entre concevoir une expérience et un produit : (merci à Matthieu pour cette image)

Ketchup design thinking

2) Comprendre la démarche

Avant tout une posture !

La principe fondamental de l’esprit design est de ne pas présupposer de la solution qui sera développée et proposée à l’utilisateur, mais de tenter de découvrir ses plus grandes frustrations au sein de son environnement. Il est donc essentiel de passer du temps à observer, à comprendre ses utilisateurs, à se mettre à leur place et user de toute son empathie : si vous avez compris ça, le reste n’est qu’une histoire  d’outils ou autres techniques.

En résumer, votre posture : comprendre, observer, écouter, et proposer

Voici comment, au travers d’un schéma nous pourrions résumer la démarche en combinant les 3 approches vues précédemment :

schema démarche design thinking

Le petit gribouillis montre très bien qu’au départ le problème à résoudre n’est pas défini, et c’est bien ce qu’il faut s’atteler à rechercher en tout premier, c’est qu’on pourrait appeler l’espace du problème. Une fois que le problème est défini, on a alors un faisceau d’opportunité qui permet d’entamer la phase de créativité, on rentre alors dans l’espace de la solution.

Les principes du design thinking

1er principe : le double diamant

Dans cette démarche, le processus créatif est répété 2 fois, dans l’espace du problème puis de nouveau dans l’espace de la solution, c’est qu’on appelle le double diamant. La première phase de divergence va permettre de se créer des choix grâce à l’observation, la première convergence va permettre de définir le problème auquel on doit s’attaquer. Chacune de ses phases (divergence / convergence) disposent de ses propres techniques et nous les verrons dans la suite de cette article.

La deuxième phase de divergence est classique du processus créatif dont le point de départ sera de trouver une réponse au problème défini, puis s’en suivra une deuxième phase de convergence pour trier et prioriser les idées issues du brainstorming.

design thinking double diamant

 

2ème principe : l’empathie 

Vous l’aurez compris, dans le design thinking l’empathie est essentielle pour comprendre les besoins de vos utilisateurs. Tout l’enjeu réside dans le fait de découvrir des frustrations ressenties, mais non exprimées, les Anglo-saxons appellent ça les insights (juste intraduisible en français).

L’idéal est d’observer vos utilisateurs dans leur environnement pour comprendre, par exemple, comment ils utilisent votre produit ou votre service, comment ils réagissent face à une situation problématique face à laquelle votre solution ne répond pas. Il s’agit d’observer, et non d’analyser ce que vous voyez ou vous entendez, et c’est une des difficultés de cette 1ère étape pendant laquelle naturellement il est déjà très facile d’émettre des solutions.

Non, l’analyse de vos observations doit se faire après pour converger sur le « bon » problème qui constituera le faisceau d’opportunité auquel vous vous attaquerez lors du brainstorming.

Cependant, il n’est pas toujours évident d’observer ses utilisateurs en contexte réel, voilà pourquoi il existe des outils simples pour les faire venir lors de votre atelier de design.

3ème principe : les itérations

Tout comme l’agilité, le design thinking fait intervenir le principe d’itération qui oblige systématiquement à revenir vers les utilisateurs avant d’avancer un cran plus loin. Et c’est vrai à plusieurs moments de la démarche :

  • lors de la définition du problème : est-ce le bon problème ?
  • lors de la solution : est-ce la bonne solution ?
  • lors du test de la solution dans sa version minimale : est-ce que le produit / service apporte de la valeur et répond concrètement au problème de départ ?

Il vaut mieux savoir très tôt que l’on s’est trompé, et ce dès la définition du problème plutôt que d’engager des coûts qui seront irrécupérables.

4ème principe : la pluridisciplinarité

Un des marqueurs du design thinking est de faire intervenir un large réseau d’acteurs sur un temps concentré. Ce réseau dont l’utilisateur est l’acteur central doit être pluridisciplinaire et le reflet des parties prenantes impliquées dans votre recherche d’innovation : marketing, commercial, technicien, expert, utilisateur, support…

Ratissez large pour avoir un groupe venant d’horizons différents avec des regards complémentaires vous assurant d’une collaboration fructueuse.

Les étapes du design thinking

De ces principes, 6 étapes sont définies :

  1. La compréhension et …
  2. L’observation de l’environnement pour entrer en empathie
  3. La définition du challenge à compléter,
  4. L’idéation pour imaginer des solutions possibles,
  5. Le prototypage qui matérialise une solution envisageable,
  6. Le test qui permet de vérifier la valeur de la solution.

1 ) Les outils du design thinking

Voici quelques outils et techniques pour mettre en oeuvre les étapes du design thinking, c’est loin d’être exhaustif, mais cela vous donnera quelques clés si vous voulez aller plus loin.

Étape 1 : Comprendre 

Objectif : Chercher à comprendre les humains dans le contexte du défi posé par le design

Quelques outils :

Étape 2 : Observer

Objectif : Entrer en empathie

Quelques outils :

Étape 3 : Définir

Objectif :  Insuffler un sens à l’information collectée en définissant le problème

Quelques outils :

  • le Point Of View (POF)

Quelques mots sur le POF : il s’agit ici de formuler le problème de l’utilisateur sur la forme d’une phrase et d’en déterminer une question qui constituera le challenge d’innovation. Voici comment peut se formuler le problème selon la méthode du POF :

[UTILISATEUR] a besoin de

[BESOIN] parce que

[INSIGHT] = « le pourquoi » (résultat de votre observation)

puis la question pour formuler le challenge d’innovation :

Comment Pourrions-Nous [PROBLÈME] ?

Étape 4 : Brainstormer

Objectif : Diverger en termes de concepts et de propositions

Les outils sont ceux de la créativité, vous pouvez multiplier les techniques pour arriver à faire émerger beaucoup d’idées qui seront par la suite trier et prioriser. Je ne détaille pas ces techniques nous y reviendrons dans un prochain article : patience donc ! :o)

Étape 5 : Prototyper

Objectif : Générer des retours rapides avec des prototypes faciles à réaliser

Quelques outils :

  • Prototypage physique et rapide (papier, carton, date à modeler, lego, tout type de matériels pour prototyper)
  • wireframing
  • Landing page
  • Petites annonces,
  • etc…

Étape 6 : Tester

Objectif : Montrer, capter les ressentis et récolter du feedback pour itérer

Quelques outils :

  • Séances de tests commentés
  • Utilisation factice
  • Interviews utilisateurs

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